La Administración de Medicamentos y Alimentos de Los Estados Unidos (FDA) publicó los resultados de un estudio de concientización sobre enfermedades y comunicaciones respecto a los medicamentos que son recetados por televisión por sus fabricantes y se encontró evidencia de confusión e impresiones engañosas en los televidentes, de los fármacos anunciados.

En este documento la FDA menciona: Al promocionar un nuevo medicamento, una empresa farmacéutica puede publicar comunicaciones de concientización sobre la enfermedad que se pretende tratar con el nuevo medicamento. Las comunicaciones de concientización sobre la enfermedad suelen incluir los signos y síntomas de la afección médica, las consecuencias de no tratarla y un mensaje para hablar con un proveedor de atención médica sobre las opciones de tratamiento, pero no mencionan un medicamento en particular. 

La agencia reguladora dice que aunque las comunicaciones de concientización sobre la enfermedad se centran en la enfermedad en sí, los consumidores pueden confundir la información de estas comunicaciones con la información a la que pueden estar expuestos en los anuncios de medicamentos recetados para productos que tratan la afección. Esta confusión puede lllevar a malentendidos sobre los beneficios de un medicamento y los consumidores en sí.

Esto es así, porque los consumidores creen que el medicamento anunciado abordará todas las posibles consecuencias y daños causados por la enfermedad y con ello tener una cura, cuando en realidad el medicamento sólo ayudará a controlar la enfermedad para que esta cause el menor daño posible y entonces, el consumidor asume sus propias reglas de prescripción o brinda información errónea al médico que lleva su tratamiento, por lo cual quienes producen los anuncios deben tomar en cuenta este riesgo a la hora de diseñar las campañas publicitarias de los medicamentos y en tal sentido se desprende de la información que publica la FDA, que los resultados de dicho estudio servirán para mejorar el diseño de tales anuncios.

Diseño del Estudio

El informe de resultados ppublicado por la FDA añade que los investigadores Kevin R. Betts; Kathryn Aikin; Stephanie Miles,; Miriam H. Eisemberg Colman, del Center For Drug Evaluation And Resarch (CDER )realizaron dos estudios experimentales entre pacientes adultos con asma para determinar cómo la similitud, la proximidad (qué tan cerca se mostraron la comunicación de concientización sobre la enfermedad y el anuncio televisivo de medicamentos recetados) y la frecuencia de exposición a una comunicación de concientización sobre la enfermedad y un anuncio televisivo de medicamentos recetados afectan la percepción y la comprensión del consumidor de los beneficios y riesgos de un medicamento recetado.

En el estudio 1, los participantes fueron asignados aleatoriamente para ver uno de tres tipos diferentes de comunicación de concienciación de enfermedades desarrollados por el equipo de investigación que variaban en la similitud (por ejemplo, entorno, actores y colores) con un anuncio de un medicamento ficticio utilizado para tratar el asma. La proximidad entre ambos tipos de comunicaciones también variaba y los investigadores la eligieron para simular las diferentes formas en que los consumidores pueden ver estos anuncios dentro de una programación televisiva de una hora de duración. Por ejemplo, las dos comunicaciones podrían mostrarse consecutivamente o separadas por otros anuncios o programas de televisión.

En el estudio 2 se examinó el impacto de ver un anuncio de concienciación sobre una enfermedad en un día o en varios días y al menos 24 horas antes de ver el anuncio del medicamento. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de 12 condiciones experimentales en función de (a) el tiempo transcurrido entre la exposición al último anuncio de concienciación sobre una enfermedad y la exposición al anuncio del producto (un día o una semana), (b) la similitud perceptual del anuncio del producto con el anuncio de concienciación sobre la enfermedad (similar o distinto) y (c) el número de exposiciones al anuncio de concienciación sobre la enfermedad (una, tres o seis exposiciones).

En ambos estudios, los participantes completaron un cuestionario diseñado para evaluar los resultados del estudio.

Resultados

En general, los investigadores descubrieron que los consumidores confundían los beneficios y los riesgos del medicamento cuando veían tanto una comunicación de concienciación sobre la enfermedad como un anuncio del medicamento, independientemente de la similitud y proximidad entre los anuncios. Los participantes atribuían incorrectamente con mayor frecuencia los beneficios del uso del medicamento para tratar o controlar la enfermedad (asma) cuando las comunicaciones de concienciación sobre la enfermedad y los anuncios del medicamento eran más similares. Los participantes también atribuían incorrectamente con mayor frecuencia los riesgos del uso del medicamento cuando las comunicaciones de concienciación sobre la enfermedad y los anuncios del medicamento aparecían más cerca uno del otro.

La combinación de riesgos fue muy baja, mientras que la combinación de beneficios fue relativamente alta en todas las condiciones experimentales en ambos estudios. Este hallazgo es consistente con la investigación previa del CDER sobre la publicidad televisiva de medicamentos recetados dirigida al consumidor que mostró un mejor recuerdo de los beneficios de un medicamento en comparación con sus riesgos y podría deberse a las diferencias en cómo se comunican los beneficios generalmente en las dos comunicaciones. Los beneficios de tratar una enfermedad que se presenta en una comunicación de concienciación sobre una enfermedad pueden vincularse más directamente con los beneficios de un medicamento en particular (por ejemplo, menos episodios de asma) en comparación con los riesgos en las comunicaciones de concienciación sobre una enfermedad, que comunican los riesgos de no tratar. Esto puede hacer que sea más difícil vincular directamente los riesgos específicos de un medicamento con los riesgos más generales de no tratar.

Más allá de una única exposición, la cantidad de exposiciones que tuvieron los participantes a la comunicación de concientización sobre la enfermedad no condujo a una confusión adicional de la información de esa comunicación con la información del anuncio del medicamento.

Los mayores niveles de conocimiento sobre el asma y de alfabetización en salud general de los participantes, así como su percepción de la eficacia de la publicidad, aumentaron la confusión sobre los beneficios del medicamento en ambos estudios, independientemente de la similitud o proximidad.

Entre los participantes que percibieron la publicidad del medicamento como menos efectiva (medido mediante preguntas como “el comercial fue interesante”, “llamó la atención” o “relevante”), hubo mayor confusión de riesgos cuando los dos tipos de comunicación eran más similares y se veían más cerca uno del otro.

Conclusiones

Estos resultados amplían los hallazgos previos del equipo de investigación de que la similitud y la proximidad afectan la comprensión del consumidor de los beneficios y riesgos de un medicamento cuando se ven materiales de concientización sobre enfermedades y de promoción de medicamentos en forma impresao en la web; Saber que la combinación causada por estas características publicitarias ocurre en diferentes tipos de medios es importante porque ofrece una oportunidad para que las compañías farmacéuticas consideren estas características al desarrollar publicidad de medicamentos recetados y comunicaciones de concientización sobre enfermedades. Por ejemplo, las compañías podrían espaciar las comunicaciones y crear una mayor distinción visual entre ellas.

Una de las principales ventajas de ambos estudios fue su diseño naturalista, es decir, que reflejaban las distintas formas en que los consumidores pueden percibir las comunicaciones de concienciación sobre enfermedades y la publicidad de medicamentos en la televisión. Además, se eligió el asma para esta investigación porque es una enfermedad muy común, lo que aumenta la probabilidad de que estos resultados se apliquen a los consumidores típicos de medicamentos recetados. En futuras investigaciones se podría considerar la posibilidad de probar estos conceptos con otras afecciones médicas y poblaciones de pacientes.

En general, este trabajo hace avanzar la investigación del CDER sobre cómo las características publicitarias, como los gráficos, el formato y las características de las enfermedades y los productos, afectan la comunicación y la comprensión de los riesgos y los beneficios de los medicamentos recetados.

FOTO THE DAILY TELEVISION